Athletic aposta em influenciadores para alcançar novas gerações

Uma história simples envolvendo cartas esportivas, um jovem colecionador e o criador Brandon Pereira, conhecido nas redes como Coach Koe, resume a nova estratégia do Athletic para se aproximar de públicos mais jovens. Durante a National Sports Card Convention, em Chicago, nos Estados Unidos, Dominic contou que lavava latas de lixo para juntar dinheiro e participar do evento. Ao encontrar um card de Caleb Williams por US$ 324, valor acima de seu orçamento, recebeu do vendedor um desconto que reduziu o preço para US$ 120. O encontro emocionado virou um vídeo de 97 segundos publicado pelo Athletic no TikTok.

Vídeos com criadores ganham espaço na estratégia digital

O episódio integrou uma série de aproximadamente 75 produções feitas com influenciadores especializados em esportes desde o início de um programa-piloto de parcerias. A publicação também trabalhou com vídeos explicativos sobre momentos do esporte, palpites de criadores de diferentes países antes da Copa do Mundo e conteúdos sobre atletas em ascensão na NBA. A proposta é combinar a apuração e a estrutura editorial do Athletic com a linguagem direta e pessoal desenvolvida pelos criadores em plataformas como TikTok e YouTube.

Adam Park, diretor de Crescimento de Vídeo do Athletic, informou que os trabalhos acumularam 50 milhões de visualizações. Desde setembro, a publicação também registrou 100 mil novos seguidores em suas diferentes plataformas. Embora a maior parte dos vídeos continue sendo produzida por jornalistas da redação, as colaborações externas passaram a ser vistas como uma forma de tornar o conteúdo esportivo mais acessível, especialmente para leitores e espectadores que consomem notícias principalmente em formato vertical e de curta duração.

Seleção busca alinhamento com o jornalismo da publicação

A escolha dos parceiros exige atenção ao perfil editorial do Athletic. Craig Custance, chefe de Desenvolvimento Criativo, disse que a equipe passa bastante tempo analisando TikTok e YouTube para identificar criadores cujo estilo combine com a marca. A publicação evita perfis excessivamente polêmicos ou voltados apenas para opiniões fortes, pois entende que esse tipo de abordagem poderia criar uma incompatibilidade com sua tradição de análise, narrativa detalhada e apuração jornalística.

O processo de produção envolve comunicação constante entre os criadores e a redação. Em alguns casos, os influenciadores apresentam ideias aos editores, que sugerem ajustes e indicam reportagens já publicadas sobre o tema. Em outros, são os jornalistas que apontam notícias recentes para que os parceiros possam transformá-las em vídeos. Os criadores recebem remuneração pelo trabalho, mas o Athletic não informou valores nem detalhes financeiros dos contratos.

Parcerias unem alcance digital e apuração jornalística

Frank Michael Smith, que possui mais de 2 milhões de seguidores no TikTok e cobre diferentes modalidades, tornou-se um dos principais exemplos desse modelo. Ele apresenta pautas, escreve os roteiros e envia o material ao Athletic para edição e verificação de fatos. Depois da aprovação, grava e publica os vídeos em colaboração com a publicação. Entre outubro de 2025 e abril de 2026, foram 24 produções que somaram 27 milhões de visualizações.

Os vídeos verticais também abriram novas possibilidades comerciais para o Athletic. O eBay patrocinou pelo menos duas produções relacionadas à National Sports Card Convention, demonstrando que o formato pode interessar tanto ao público quanto aos anunciantes. Para a publicação, o desafio agora é manter o equilíbrio entre a espontaneidade exigida nas redes sociais e os padrões de precisão que sustentam sua cobertura esportiva.